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謝旭陽(yáng)

產(chǎn)品包裝物廣告，是指依托于產(chǎn)品包裝物而附帶的介紹推銷(xiāo)產(chǎn)品、商品的信息，早在1996年國(guó)家工商局《關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問(wèn)題的答復(fù)》（工商廣字[1996]第319號(hào)）認(rèn)為“根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對(duì)含有產(chǎn)品宣傳、介紹內(nèi)容的包裝物，應(yīng)認(rèn)定為廣告宣傳品?！?005年國(guó)家工商總局《關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》（工商廣字[2005]第173號(hào))認(rèn)為：“商品包裝中，除該類(lèi)商品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫(huà)面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管?！爆F(xiàn)在這二個(gè)文件雖然都已經(jīng)失效、廢止了，但這產(chǎn)品包裝物廣告的觀(guān)念已經(jīng)深入人心，并一直延續(xù)至今了。

產(chǎn)品包裝物的首要功能是包裝與標(biāo)識(shí)

應(yīng)該說(shuō)，產(chǎn)品包裝物的本質(zhì)功能是其包裝與標(biāo)識(shí)功能，廣告是其派生功能，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定“產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并符合下列要求：(一)有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明；(二)有中文標(biāo)明的產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)名和廠(chǎng)址；(三)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用要求，需要標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成份的名稱(chēng)和含量的，用中文相應(yīng)予以標(biāo)明；需要事先讓消費(fèi)者知曉的，應(yīng)當(dāng)在外包裝上標(biāo)明，或者預(yù)先向消費(fèi)者提供有關(guān)資料；(四)限期使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在顯著位置清晰地標(biāo)明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期；(五)使用不當(dāng)，容易造成產(chǎn)品本身?yè)p壞或者可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說(shuō)明。裸裝的食品和其他根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)難以附加標(biāo)識(shí)的裸裝產(chǎn)品，可以不附加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)?！钡诙藯l規(guī)定“易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蝕性、有放射性等危險(xiǎn)物品以及儲(chǔ)運(yùn)中不能倒置和其他有特殊要求的產(chǎn)品，其包裝質(zhì)量必須符合相應(yīng)要求，依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定作出警示標(biāo)志或者中文警示說(shuō)明，標(biāo)明儲(chǔ)運(yùn)注意事項(xiàng)。”現(xiàn)已廢止的《產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注管理規(guī)定》（技監(jiān)局監(jiān)發(fā)[1997]172號(hào)）將“產(chǎn)品標(biāo)識(shí)”界定為“本規(guī)定所稱(chēng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是指用于識(shí)別產(chǎn)品及其質(zhì)量、數(shù)量、特征、特性和使用方法所做的各種表示的統(tǒng)稱(chēng)。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)可以用文字、符號(hào)、數(shù)字、圖案以及其他說(shuō)明物等表示?！辈⒁?guī)定“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其標(biāo)識(shí)的標(biāo)注，應(yīng)當(dāng)遵守本規(guī)定。法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的標(biāo)注另有規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)遵守其規(guī)定?！边@一理念也延續(xù)至今，并對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注、產(chǎn)品標(biāo)簽與產(chǎn)品包裝物廣告的區(qū)分產(chǎn)生重大影響。

產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽是企業(yè)的法定標(biāo)注義務(wù)

法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須標(biāo)注的信息，屬于企業(yè)必須履行的法定標(biāo)注義務(wù)，也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)的信息范疇，這方面的產(chǎn)品信息標(biāo)注，是企業(yè)依法履行產(chǎn)品信息標(biāo)注的作為，而廣告信息——按照現(xiàn)在的實(shí)務(wù)界與理論界的共識(shí)——是企業(yè)商業(yè)表達(dá)自由的權(quán)能性信息，由企業(yè)自主決定是否展示發(fā)布的關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的法定標(biāo)注信息之外的信息。產(chǎn)品包裝物的標(biāo)注信息屬于規(guī)定的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（包含標(biāo)簽，下同）事項(xiàng)范圍內(nèi)當(dāng)然應(yīng)當(dāng)依照產(chǎn)品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定管理，超出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)規(guī)定范疇的才有適用《廣告法》的可能，且前提是符合、具備《廣告法》確定的商業(yè)廣告的特征。

除了《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條、二十八條對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)作出普適性規(guī)定之外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第二款規(guī)定“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！币彩且粋€(gè)普遍適用的法律規(guī)范規(guī)定。而《藥品管理法》規(guī)定“藥品包裝應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定印有或者貼有標(biāo)簽并附有說(shuō)明書(shū)。標(biāo)簽或者說(shuō)明書(shū)應(yīng)當(dāng)注明藥品的通用名稱(chēng)、成份、規(guī)格、上市許可持有人及其地址、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)?！薄妒称钒踩ā芬?guī)定“預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明下列事項(xiàng)：（一）名稱(chēng)、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期；（二）成分或者配料表；（三）生產(chǎn)者的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式；（四）保質(zhì)期；（五）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)；（六）貯存條件；（七）所使用的食品添加劑在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的通用名稱(chēng)；（八）生產(chǎn)許可證編號(hào)；（九）法律、法規(guī)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的其他事項(xiàng)。專(zhuān)供嬰幼兒和其他特定人群的主輔食品，其標(biāo)簽還應(yīng)當(dāng)標(biāo)明主要營(yíng)養(yǎng)成分及其含量。

食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)簽標(biāo)注事項(xiàng)另有規(guī)定的，從其規(guī)定。”以及《藥品管理法實(shí)施條例》《食品安全法實(shí)施條例》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》《醫(yī)療器械說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》《農(nóng)藥包裝通則》（GB 3796-2018）《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718-2011）等諸多法規(guī)規(guī)章國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)標(biāo)簽做出了具體細(xì)化規(guī)定，這些關(guān)于標(biāo)識(shí)標(biāo)簽的法律規(guī)范及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不僅明確列舉了標(biāo)識(shí)標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)載明的事項(xiàng)，也規(guī)定了一些明示禁止的事項(xiàng)。如《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十七條規(guī)定“化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注下列內(nèi)容：（一）明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容；（二）虛假或者引人誤解的內(nèi)容；（三）違反社會(huì)公序良俗的內(nèi)容；（四）法律、行政法規(guī)禁止標(biāo)注的其他內(nèi)容?！薄额A(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718-2011）在“基本要求”中規(guī)定“不得標(biāo)示封建迷信、色情、貶低其他食品或違背營(yíng)養(yǎng)科學(xué)常識(shí)的內(nèi)容”“不得以虛假、夸大、使消費(fèi)者誤解或欺騙性的文字、圖形等方式介紹食品，也不得利用字號(hào)大小或色差誤導(dǎo)消費(fèi)者”“不應(yīng)直接或以暗示性的語(yǔ)言、圖形、符號(hào)，誤導(dǎo)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)的食品或食品的某一性質(zhì)與另一產(chǎn)品混淆”“不應(yīng)標(biāo)注或者暗示具有預(yù)防、治療疾病作用的內(nèi)容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用”等。

法定的禁止標(biāo)注信息不屬于產(chǎn)品包裝物廣告信息

對(duì)于產(chǎn)品包裝物上屬于相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽調(diào)整范疇的信息，自然不能視為廣告信息，即使企業(yè)違反規(guī)定沒(méi)有依法如實(shí)標(biāo)識(shí)標(biāo)注印刷包裝裝潢，也是違反相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽規(guī)范規(guī)定行為。比如《食品安全法》規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。”《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容以及虛假或者引人誤解的內(nèi)容。當(dāng)食品、化妝品包裝物上出現(xiàn)這方面的虛假違法信息時(shí)，就不能因其虛假違法而簡(jiǎn)單理解為廣告信息，因?yàn)檫@也是《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的產(chǎn)品標(biāo)簽所規(guī)制調(diào)整的內(nèi)容，《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》都對(duì)這類(lèi)標(biāo)簽違法行為設(shè)定了法律責(zé)任，如果按照《廣告法》處理只能處理違法信息及給予罰款等處罰，而按照《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》設(shè)定的法律責(zé)任規(guī)定處理，不僅可以處理違法信息及罰款等處罰，更可以處理附有違法信息的商品，比之《廣告法》處理得更徹底更干凈，社會(huì)危害性也就消除得更為徹底；并且這些法律法規(guī)規(guī)范都屬于特別法規(guī)范范疇。

對(duì)于基層廣告監(jiān)管執(zhí)法而言，產(chǎn)品包裝物廣告的界定確是一個(gè)比較艱難的任務(wù)：

一是產(chǎn)品包裝物廣告的最終確認(rèn)需要查證所有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的法律法規(guī)規(guī)章以及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽的規(guī)范規(guī)定，只有確實(shí)排除出標(biāo)識(shí)標(biāo)簽范疇的信息才能認(rèn)定為包裝物廣告信息，掛萬(wàn)漏一印刷包裝裝潢，就會(huì)導(dǎo)致認(rèn)定失誤。

二是根據(jù)工商總局《關(guān)于商品包裝含有違法廣告內(nèi)容銷(xiāo)售者是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任問(wèn)題的答復(fù)意見(jiàn)》（工商廣字【2016】107號(hào)）“在商場(chǎng)（超市）中銷(xiāo)售商品的外包裝上含有廣告宣傳內(nèi)容的，商場(chǎng)（超市）等零售終端作為商品銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售行為不屬于廣告發(fā)布行為”的意見(jiàn)，廣告主即廣告發(fā)布者為生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，往往都是異地的企業(yè)，調(diào)查取證難度增大。并且管轄權(quán)也會(huì)有一些爭(zhēng)議，尤其是經(jīng)銷(xiāo)主體到生產(chǎn)企業(yè)提貨的情形下，產(chǎn)品上廣告信息是隨銷(xiāo)售行為被動(dòng)發(fā)布的，并非生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)行為導(dǎo)致產(chǎn)品包裝物廣告在異地發(fā)布，從嚴(yán)格意義上講，這種情形下，并無(wú)生產(chǎn)企業(yè)的廣告發(fā)布行為及于經(jīng)銷(xiāo)主體的銷(xiāo)售地。

三是廣告費(fèi)用通常較難計(jì)算。產(chǎn)品包裝物上的信息需要多道工序印制完成，涉及產(chǎn)品包裝物廣告信息的印制通常是與其他產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽信息一道印制完成的，獨(dú)立分離出產(chǎn)品包裝物中的廣告費(fèi)用基本是不可能的。而將整個(gè)產(chǎn)品包裝物的制作費(fèi)用視作廣告費(fèi)用顯然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其印制違法產(chǎn)品包裝物廣告信息的實(shí)際支出了，這時(shí)調(diào)查了解同地區(qū)同行業(yè)同工序的費(fèi)用支出作為違法產(chǎn)品包裝物廣告費(fèi)用的認(rèn)定參照是個(gè)可取得路徑。

四是產(chǎn)品包裝物的印制制作企業(yè)應(yīng)當(dāng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)者。《廣告法》規(guī)定“本法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。”產(chǎn)品包裝物廣告必然需要經(jīng)過(guò)印制制作的工序，沒(méi)有印制制作工序，廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計(jì)就無(wú)法體現(xiàn)展示，廣告制作是根據(jù)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的要求，制作可供刊播、設(shè)置、張貼、發(fā)送、發(fā)布的廣告作品的活動(dòng)。沒(méi)有產(chǎn)品包裝物印制這道工序，產(chǎn)品包裝物廣告也將不復(fù)存在的，故而印制制作企業(yè)自然屬于廣告經(jīng)營(yíng)者的范疇?！稄V告法》第三十四條規(guī)定“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》規(guī)定“本條例所稱(chēng)包裝裝潢印刷品，包括商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝潢的紙、金屬、塑料等的印刷品?！薄坝∷I(yè)經(jīng)營(yíng)者必須遵守有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，講求社會(huì)效益。禁止印刷含有反動(dòng)、淫穢、迷信內(nèi)容和國(guó)家明令禁止印刷的其他內(nèi)容的出版物、包裝裝潢印刷品和其他印刷品。”“從事包裝裝潢印刷品印刷的企業(yè)不得印刷假冒、偽造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，不得印刷容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的廣告宣傳品和作為產(chǎn)品包裝裝潢的印刷品。”“印刷企業(yè)接受委托印刷注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告宣傳品，違反國(guó)家有關(guān)注冊(cè)商標(biāo)、廣告印刷管理規(guī)定的，由工商行政管理部門(mén)給予警告，沒(méi)收印刷品和違法所得，違法經(jīng)營(yíng)額1萬(wàn)元以上的，并處違法經(jīng)營(yíng)額5倍以上10倍以下的罰款；違法經(jīng)營(yíng)額不足1萬(wàn)元的，并處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款。”只是《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》第二十七條規(guī)定的“印刷企業(yè)接受委托印刷廣告宣傳品、作為產(chǎn)品包裝裝潢的印刷品的，應(yīng)當(dāng)驗(yàn)證委托印刷單位的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者個(gè)人的居民身份證；接受廣告經(jīng)營(yíng)者的委托印刷廣告宣傳品的，還應(yīng)當(dāng)驗(yàn)證廣告經(jīng)營(yíng)資格證明?！边@里的“廣告經(jīng)營(yíng)資格證明”已經(jīng)在之前的“放管服”改革中被取消了，《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》的這一規(guī)定已經(jīng)滯后于社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)了。

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