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單位：達(dá)曉律師事務(wù)所

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當(dāng)你漫無(wú)目的浪跡于超市當(dāng)中，是否有被某一商品包裝上的精彩內(nèi)容所吸引而驟然駐足，從而乖乖拿出手機(jī)支付軟件繳械投降的經(jīng)歷？如果有，那么問(wèn)題來(lái)了，因各種疊字動(dòng)物廣告、洗腦招聘廣告以及偶爾插播電視劇廣告而信誓旦旦各種深?lèi)和唇^廣告的你，是不是不經(jīng)意間就又中了廣告的招呢？要洗清這個(gè)巨大嫌疑，就得先來(lái)搞清楚商品包裝上的內(nèi)容是否構(gòu)成廣告。

——引言

一、商品包裝上的內(nèi)容構(gòu)成廣告嗎？

《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告法）第二條第一款規(guī)定，“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！爆F(xiàn)實(shí)生活中，報(bào)刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等傳播形式作為廣告的媒介，比比皆是，對(duì)此也并無(wú)太多爭(zhēng)議。然而，對(duì)于商品包裝是否可以作為廣告的傳播媒介從而受到廣告法的規(guī)制，卻存有不同聲音。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商品包裝當(dāng)然可以作為廣告的傳播媒介，上述廣告法關(guān)于廣告的定義中并未將商品包裝排除出廣告的發(fā)布媒介之外。在商品包裝上印制廣告，相較于其他媒介形式，傳播更具廣度和深度，幾乎可以不受時(shí)間和空間的限制，且在投放精準(zhǔn)度上也有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更容易受其影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。因此，無(wú)論是從法律規(guī)定還是從消費(fèi)實(shí)際角度考量，商品包裝都有作為廣告媒介予以規(guī)制的現(xiàn)實(shí)意義。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告法中所規(guī)定的媒介應(yīng)獨(dú)立于商品本身，不宜對(duì)其做過(guò)于寬泛的解釋和界定。商品包裝作為商品的一部分，當(dāng)然也不能成為廣告的載體，否則按照廣告法第二條第一款的行文，就會(huì)演變?yōu)橥ㄟ^(guò)商品介紹商品的奇怪邏輯。如若商品包裝上含有宣傳內(nèi)容，應(yīng)通過(guò)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律中對(duì)于虛假宣傳行為的規(guī)定來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)管目的。

在此，筆者同意第一種觀點(diǎn)，即商品包裝可以作為經(jīng)營(yíng)者介紹自己所推銷(xiāo)商品的媒介，從而構(gòu)成包裝物廣告。除廣告法并未對(duì)商品包裝作為廣告媒介作出除外規(guī)定外，原國(guó)家工商行政管理總局也先后以規(guī)章、答復(fù)或規(guī)范性文件形式明確在商品包裝上宣傳、介紹商品構(gòu)成廣告。如《印刷品廣告管理辦法》第二十一條規(guī)定，“票據(jù)、包裝、裝潢以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等含有廣告內(nèi)容的，有關(guān)內(nèi)容按照本辦法管理?！薄秶?guó)家工商行政管理局關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問(wèn)題的答復(fù)》（工商廣字〔1996〕第319號(hào)）規(guī)定，“根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對(duì)含有產(chǎn)品宣傳、介紹內(nèi)容的包裝物，應(yīng)認(rèn)定為廣告宣傳品。”《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》（工商廣字〔2005〕173號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)173號(hào)通知）規(guī)定，“商品包裝中，除該類(lèi)商品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫(huà)面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。”上述文件雖已被廢止，但可以看出廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)將包裝物廣告納入廣告監(jiān)管范疇的一貫執(zhí)法思路，在包裝和廣告之于商品的意義未發(fā)生根本性改變的情況下，似乎并無(wú)理由將包裝內(nèi)容豁免于廣告法之規(guī)制。

另一方面，商品包裝上含有的商品推介內(nèi)容，因其與商品外在的一體性，較之其他媒介和形式，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更為直接和有效的影響。就如著名的“杜邦定律”所言，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。因此，從此類(lèi)商品推介行為的社會(huì)影響和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)而言，將商品包裝上符合廣告特征的內(nèi)容納入廣告法監(jiān)管范疇，相較于從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度進(jìn)行規(guī)制，更具針對(duì)性和可操作性。

二、商品包裝上的內(nèi)容都構(gòu)成廣告嗎？

商品包裝上的內(nèi)容構(gòu)成廣告，那么是否商品包裝上的所有內(nèi)容都可以構(gòu)成廣告呢？要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，就需要回到廣告法中關(guān)于廣告的定義來(lái)說(shuō)起。廣告的目的是為了直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)，附著在商品包裝上的內(nèi)容雖最終均系為出售商品所服務(wù)，但并非都是為了達(dá)到推銷(xiāo)的目的，尤其是一些法律明確規(guī)定的對(duì)商品真實(shí)情況作出說(shuō)明的強(qiáng)制性標(biāo)注事項(xiàng)，確有必要與推銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七、二十八條規(guī)定，視產(chǎn)品不同特點(diǎn)印刷的廣告宣傳品屬于什么類(lèi)印刷品，產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明、產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠名和廠址、產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、警示標(biāo)志等內(nèi)容。[1]《中華人民共和國(guó)食品安全法》第六十七條規(guī)定，預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明名稱(chēng)、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期、成分或者配料表、生產(chǎn)者的名稱(chēng)地址與聯(lián)系方式、保質(zhì)期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、貯存條件、生產(chǎn)許可證編號(hào)等內(nèi)容。[2]諸如上述部門(mén)法律規(guī)定中對(duì)于商品包裝內(nèi)容的強(qiáng)制性標(biāo)注要求，系為了通過(guò)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行真實(shí)、準(zhǔn)確和清晰的描述，較為完整的向消費(fèi)者傳達(dá)商品的基本信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，與廣告推銷(xiāo)商品的目的不甚相符，因此，該部分內(nèi)容應(yīng)排除在廣告法監(jiān)管之外，若有違法情形，則需依據(jù)相應(yīng)部門(mén)法規(guī)定予以查處。

除此以外，如前173號(hào)通知所述，“商品包裝中，除該類(lèi)商品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫(huà)面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管?！鄙鲜鲆?guī)定中的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)，與部門(mén)法律規(guī)定中對(duì)于商品包裝內(nèi)容的強(qiáng)制性標(biāo)注要求意旨一致，均是為了保障商品安全與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情權(quán)，故也需排除出廣告法的監(jiān)管范疇。

綜上，商品包裝上的內(nèi)容并非都構(gòu)成廣告，除法律、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)外印刷的廣告宣傳品屬于什么類(lèi)印刷品，其他內(nèi)容若符合廣告特征的，才可適用廣告法進(jìn)行監(jiān)管。

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