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第2115期

農(nóng)夫山泉的瓶子營(yíng)銷(xiāo)

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文|巴玖

來(lái)源|食業(yè)家（shiyehome）

近日，熟稔瓶子營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)夫山泉再度聯(lián)名《盜墓筆記》推出了定制版瓶裝水，定制版產(chǎn)品有重啟版、稻米版共8款天然礦泉水。每年在“八一七稻米節(jié)”推出聯(lián)名款產(chǎn)品，這也似乎成為農(nóng)夫山泉近年在年中營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)保留項(xiàng)目。

《盜墓筆記》堪稱(chēng)近年來(lái)中國(guó)出版界的經(jīng)典之作，獲得百萬(wàn)讀者狂熱追捧。農(nóng)夫山泉與《盜墓筆記》的契合點(diǎn)在于，農(nóng)夫山泉的水源地之一在長(zhǎng)白山，而小說(shuō)中人物張起靈的十年之約也在長(zhǎng)白山，因此推出了八一七稻米節(jié)限量瓶。

產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲大批點(diǎn)贊，殊不知，越來(lái)越會(huì)玩的農(nóng)夫山泉，其實(shí)每年都在瓶身上下不少功夫。

瓶子營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)一直是特立獨(dú)行的。從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。

2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉便連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶，只送不賣(mài)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)了農(nóng)夫山泉的品牌推廣，同時(shí)也讓這款限量版瓶子設(shè)計(jì)更受歡迎。

2017年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)推出限量款“樂(lè)瓶”，精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂(lè)和故事。熟悉的情懷，搭配新鮮的載體，讓這一事件無(wú)限發(fā)酵……

2017年末，農(nóng)夫山泉將紅蓋子變成了一個(gè)圓乎乎肉滾滾的紅鼻子，為中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們送上25萬(wàn)份免費(fèi)午餐。這一瓶不務(wù)正業(yè)的農(nóng)夫山泉，用不正經(jīng)的方式做最正經(jīng)的事。

2018年，農(nóng)夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火車(chē)瓶”。千篇一律的貨架上，農(nóng)夫山泉的異形瓶受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

2018年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心又推出了9款限量版的“故宮瓶”，第一次將宮里的人們帶上了瓶身。

2020年，農(nóng)夫山泉推出250ml小瓶子裝的系列飲料，自帶萌感，討人喜歡。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大酒店、企業(yè)等特殊造型的定制化水興起，農(nóng)夫山泉搶占私人訂制市場(chǎng)份額。

面對(duì)激烈的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉在瓶身上下足了苦功夫。

最懂瓶子營(yíng)銷(xiāo)的老板

農(nóng)夫山泉是快消品行業(yè)的一個(gè)異類(lèi)，它總能切合實(shí)際的把握時(shí)代脈搏。這一切背后都離不開(kāi)鐘睒睒，那個(gè)最懂瓶子營(yíng)銷(xiāo)的老板。

在過(guò)去的幾年，農(nóng)夫山泉持續(xù)地在營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力，先后推出過(guò)多款頗具設(shè)計(jì)感的包裝，把高端玻璃瓶裝水送上主席的談判桌，維他命水換“膠囊”新裝……

農(nóng)夫山泉總是以獨(dú)到的眼光出奇制勝，這也驗(yàn)證了鐘睒睒的經(jīng)典名言：“企業(yè)不炒作就是木乃伊”。

有的人像恒大那樣財(cái)大氣粗賣(mài)水，有的人像農(nóng)夫山泉那樣帶情懷賣(mài)水。其實(shí)，恒大和農(nóng)夫山泉的礦泉水都來(lái)自長(zhǎng)白山，水質(zhì)都相差無(wú)幾，只是你會(huì)買(mǎi)哪個(gè)品牌廣告?zhèn)鬟f給你的情懷呢？喝沒(méi)味道的水這件事似乎很難有新意，但農(nóng)夫山泉卻給廣大瓶裝水企業(yè)開(kāi)了一個(gè)新思路。

一家被賣(mài)水耽誤的講故事公司

鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)，其獨(dú)狼的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格響徹整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈。獨(dú)到的概念宣傳點(diǎn)，讓用戶(hù)耳目一新的切入點(diǎn)，產(chǎn)品爆發(fā)式的增長(zhǎng)在鐘睒睒從商的三十幾年里并不少見(jiàn)。

二十多年來(lái)瓶子包裝印刷，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”響遍大江南北。之后，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運(yùn)大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工”品牌形象。當(dāng)下，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，將農(nóng)夫山泉品牌升華到新高度。

在農(nóng)夫山泉成立20周年的時(shí)候，企業(yè)推出了四部廣告片，這四部短片都是農(nóng)夫山泉為員工立傳，以員工堅(jiān)守崗位的故事，彰顯農(nóng)夫山泉20年對(duì)水源地，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。

最后一公里

一百二十里——肖帥的一天

一個(gè)人的島

同時(shí)，加碼情懷營(yíng)銷(xiāo)，推出情懷類(lèi)廣告片《煮飯仙人》，在渠道上大肆擴(kuò)張家庭和后廚用水。

2018年，農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)進(jìn)入3.0階段。此時(shí)，農(nóng)夫山泉推出《長(zhǎng)白山水源地冬》的廣告，提出“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的主題廣告。

2019年，農(nóng)夫山泉又推出《長(zhǎng)白山春夏秋》篇廣告，將長(zhǎng)白山搬到銀幕，用最美的鏡頭展示萬(wàn)物共生的美好景象。

2020年伊始，農(nóng)夫山泉再推新的廣告片《太白山生命線(xiàn)》，用一支短片拉開(kāi)農(nóng)夫山泉新年序幕，向農(nóng)夫山泉的合作伙伴致敬。

相比那些大手筆廣告轟炸營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，鐘睒睒的營(yíng)銷(xiāo)要高明許多。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個(gè)異類(lèi)，而作為記者出身的鐘睒睒更是深諳營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

2019年農(nóng)夫山泉營(yíng)收達(dá)240.21億元，2010年農(nóng)夫山泉營(yíng)收僅為52億元，短短9年這個(gè)數(shù)字翻了近4倍。這九年是快消品行業(yè)增速放緩的九年，但就是整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行期間，農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的姿態(tài)瓶子包裝印刷，用鏡頭講好自己的故事。農(nóng)夫山泉一直在做的，無(wú)非是用最質(zhì)樸最真實(shí)的鏡頭語(yǔ)言告訴大家：這就是我們的水源地，這就是我們的情懷，這就是我們的農(nóng)夫山泉。

如何把沒(méi)有味道的水喝好，歡迎文末留言討論。

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