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2019年是日本改元之年，5月，日本新天皇德仁繼位，正式啟用“令和”為年號(hào)。在日本，更換年號(hào)是一個(gè)極為特殊而有紀(jì)念意義的時(shí)刻，日本民眾會(huì)熱情迎接新年號(hào)的到來(lái)。抓住這一時(shí)機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷，勢(shì)必能為品牌在當(dāng)?shù)氐膫鞑?chuàng)造絕佳優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)抓住這一契機(jī)，第一時(shí)間推出新包裝，分發(fā)印有新時(shí)代年號(hào)“令和”的新產(chǎn)品。在獲取消息的第一時(shí)間組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)標(biāo)簽，在短短的29分鐘內(nèi)，2000瓶印有新年號(hào)的限量可口可樂(lè)就完成出廠。

可口可樂(lè)創(chuàng)立至今已有120年的歷史，一個(gè)快消品牌想要在變化的市場(chǎng)中保持地位，需要不斷創(chuàng)新。將時(shí)下熱點(diǎn)融到品牌文化中，能夠提升受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感。

當(dāng)然，此類案例也引發(fā)了品牌一直面臨命題的再次探討：“新時(shí)代下，產(chǎn)品包裝能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響？”、“如何在品牌營(yíng)銷過(guò)程中更好的應(yīng)用產(chǎn)品包裝？”

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包裝各個(gè)細(xì)節(jié)都存在對(duì)于銷量的最優(yōu)解

“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和?！薄?大衛(wèi)·奧格威

而在品牌營(yíng)銷的領(lǐng)域，比起技術(shù)，創(chuàng)意扮演了更為重要的角色。上海電通創(chuàng)意總監(jiān)劉振泰在接受采訪時(shí)談到，創(chuàng)意一直是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的橋梁，創(chuàng)意可以放大產(chǎn)品的利益點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象。對(duì)于專業(yè)的營(yíng)銷人員而言，品牌營(yíng)銷真正的難點(diǎn)在于，如何能夠通過(guò)量化、精確的指標(biāo)去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。

憑借瓶身經(jīng)典文案為大眾所知的“網(wǎng)紅江小白”，在酒品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地?；鸨槿虻拿餍钱a(chǎn)品奧利奧在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也受到了文化沖擊，而多年來(lái)的產(chǎn)品迭代，加上一向走在熱點(diǎn)前沿的定制禮盒、IP聯(lián)名包裝，讓它收獲了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。無(wú)數(shù)品牌因其對(duì)于產(chǎn)品包裝方面獨(dú)到的考量和設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者正向口碑方面得到豐厚回報(bào)。

包裝是最直觀且成本最低的營(yíng)銷。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包裝不僅要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，還需要瞬間抓住消費(fèi)者的心。伴隨買量手段的不斷溢價(jià)，包裝已然成為最合算的品牌營(yíng)銷傳播和流動(dòng)的廣告平臺(tái)，大大降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷開(kāi)支。

如何找到更優(yōu)質(zhì)的包裝營(yíng)銷解決方案？人們實(shí)時(shí)變化的審美，給始終走在時(shí)代前沿的設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。

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一臺(tái)數(shù)字印刷機(jī)把包裝營(yíng)銷玩“活”了

惠普近日發(fā)布《如何讓數(shù)字印刷包裝創(chuàng)造收益》白皮書(shū)指出，一直以來(lái)限制深挖包裝印刷潛力的因素在于傳統(tǒng)包裝印刷難以滿足新時(shí)代營(yíng)銷的諸多需求，而數(shù)字印刷的成本則相對(duì)較高。

白皮書(shū)指出：在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中，都有多種可選擇實(shí)施的舉措。雖然就“硬成本”而言，投入較低的選項(xiàng)在初期似乎能帶來(lái)最高的投資回報(bào)率，但進(jìn)一步調(diào)查表明，另一個(gè)選項(xiàng)創(chuàng)造的附加價(jià)值最終會(huì)帶來(lái)更高投資回報(bào)率。

毫無(wú)疑問(wèn)，相較于傳統(tǒng)的印刷技術(shù)，數(shù)字印刷更便于進(jìn)行自定義處理，使得營(yíng)銷人員能夠進(jìn)行更個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

白皮書(shū)還指出了擺在所有營(yíng)銷人員面前的最大關(guān)卡：預(yù)算。HP Indigo數(shù)字印刷將這一大問(wèn)題拆分為供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)部門(mén)3個(gè)部分。

供應(yīng)鏈希望一款營(yíng)銷產(chǎn)品無(wú)論在運(yùn)輸端、生產(chǎn)端還是在倉(cāng)儲(chǔ)端，都能減少浪費(fèi)；業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)希望通過(guò)新的消費(fèi)者類別、渠道和領(lǐng)域來(lái)拓展業(yè)務(wù)；財(cái)務(wù)部門(mén)希望通過(guò)營(yíng)銷直接獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。而數(shù)字印刷恰能從這3個(gè)方面開(kāi)源節(jié)流。

1.最快的印刷，為品牌上市爭(zhēng)分奪秒

2016年，巴西咖啡品牌Café Pele想要傳達(dá)自身產(chǎn)品當(dāng)日包裝的新鮮度，策劃了一次特殊的包裝營(yíng)銷。他們與惠普合作，通過(guò)HP Indigo數(shù)字印刷，將每日最新的報(bào)紙印刷為產(chǎn)品外包裝，用戶能夠直接產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品新鮮度的認(rèn)知。

由于產(chǎn)品都是即日出廠，Café Pele并不需要設(shè)置非常大規(guī)模的印刷，也無(wú)需產(chǎn)生倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支。數(shù)字印刷靈活性強(qiáng)、無(wú)需制版和印刷速度快的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。

Café Pele這一案例在當(dāng)?shù)匾鹆藦V泛關(guān)注，極大提高了品牌的銷量。

同樣，可口可樂(lè)令和年號(hào)瓶的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人Yoji Shiota表示因?yàn)槿毡救嗣穹浅Ｗ⒅貎x式感，加之年號(hào)變更對(duì)于日本來(lái)說(shuō)是意義重大的跨時(shí)代事件，而可口可樂(lè)自身定位正是在歡慶時(shí)刻時(shí)傳遞幸福感的飲料，所以，品牌選擇抓住這一時(shí)機(jī)，快速的將儀式感傳遞給萬(wàn)千民眾，這也正是依賴于高效、快速的數(shù)字印刷技術(shù)才可以做到。

2.用數(shù)字技術(shù)，保護(hù)品牌形象

Baumann Farms大象印刷包裝有限公司，是一個(gè)集生產(chǎn)、運(yùn)送、加工為一體的綜合性西洋參農(nóng)莊，位于素以農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)聞名的威斯康星州，也是世界上最大的西洋參產(chǎn)地，其氣候和土壤非常適宜西洋參的種植和生產(chǎn)。

近年來(lái)，全球人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)變得更加自動(dòng)化。西洋參作為名貴的草本植物，具有極高的藥用價(jià)值和保健價(jià)值，價(jià)格也相對(duì)較高。

Baumann Farms通過(guò)HP Indigo數(shù)字印刷，為每一份西洋參產(chǎn)品的包裝都印制了不同的二維碼。掃描產(chǎn)品二維碼即可獲取全部商品信息，起到了防偽效果，讓消費(fèi)者的購(gòu)物沒(méi)有后顧之憂，也提高了高價(jià)值產(chǎn)品的銷量。

3.線上互動(dòng)，責(zé)任利潤(rùn)兩不誤

HP Indigo數(shù)字印刷在大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)中同樣有出色的表現(xiàn)。愛(ài)瑪樂(lè)利口酒是南非飲料產(chǎn)品龍頭迪斯特集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品，這款利口酒以瑪奴拉樹(shù)的果實(shí)為原材料。這類樹(shù)種廣布于撒哈拉沙漠以南的非洲大陸上，也是非洲象的最愛(ài)。

愛(ài)瑪樂(lè)選擇非洲象和瑪奴拉樹(shù)作為品牌形象，讓這款產(chǎn)品成功的銷往世界各地。第一階段：以保護(hù)非洲象為主題，愛(ài)瑪樂(lè)建立了一個(gè)線上的虛擬非洲大草原，用戶可以在線創(chuàng)造一頭虛擬的非洲象，還可以為其命名。而每創(chuàng)造出一頭數(shù)字大象，愛(ài)瑪樂(lè)的母公司將向大象保護(hù)組織捐贈(zèng)1美元。

第二階段：將一階段里用戶創(chuàng)造的40萬(wàn)個(gè)獨(dú)特名字與非洲象形象逐一印在了40萬(wàn)瓶利口酒上，通過(guò)HP Indigo，愛(ài)瑪樂(lè)賦予非洲象這一形象新的生命，每一瓶利口酒都在提醒人們，全球只剩下40萬(wàn)頭非洲象。

這一營(yíng)銷成功聯(lián)動(dòng)愛(ài)瑪樂(lè)的形象，加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶；同時(shí)在慈善活動(dòng)中拓寬了受眾，展現(xiàn)了品牌的公益意識(shí)；每瓶酒都是獨(dú)一無(wú)二的限量款，也增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4.個(gè)性化定制，讓每個(gè)包裝獨(dú)一無(wú)二

女性護(hù)理品牌ABC的營(yíng)銷中也引入了HP Indigo數(shù)字印刷。通過(guò)特殊的算法設(shè)計(jì)技術(shù)（馬賽克印刷技術(shù)），讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成2000萬(wàn)種不同的包裝。ABC希望通過(guò)這些個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，讓更多的時(shí)尚女性感受到 “不一樣”的驚喜體驗(yàn)，傳達(dá)給消費(fèi)者“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二”的理念。最終，可觀的銷量數(shù)據(jù)證明了這次營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

總而言之，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品包裝已成為提升品牌的關(guān)鍵。一款好的包裝不僅可以提高品牌辨識(shí)度，還能給消費(fèi)者帶來(lái)藝術(shù)享受，更是產(chǎn)品自身的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。而如何玩轉(zhuǎn)“包裝營(yíng)銷”也離不開(kāi)個(gè)性化設(shè)計(jì)所帶來(lái)的流量。為此，7月31日-8月2日在蘇州舉辦的，我們邀請(qǐng)行業(yè)三大頂尖實(shí)力派講師，圍繞包裝設(shè)計(jì)，包裝營(yíng)銷，數(shù)字化包裝、智能包裝新技術(shù)、新材料、新工藝等方面教您如何制定品牌包裝解決方案，解決您實(shí)際工作中的痛點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)題，并提升企業(yè)品牌包裝打造能力。

桂旺松

桂旺松，上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)“包裝營(yíng)銷”理論與體系創(chuàng)導(dǎo)者（始于2003），2015 中國(guó)十佳包裝設(shè)計(jì)師，2012 中國(guó)品牌幕后英雄—我最喜歡的中國(guó)100強(qiáng)策劃人，2008中國(guó)設(shè)計(jì)業(yè)十大青年百人榜。

課程方向：包裝設(shè)計(jì)、品牌包裝營(yíng)銷

重要品牌包裝觀點(diǎn)：《無(wú)戰(zhàn)略不包裝》《無(wú)品牌不包裝》《包裝就是生產(chǎn)力》等。

代表案例：光明集團(tuán)（米面油糖）、五芳齋粽子、雙匯火腿腸、統(tǒng)一方便面、塞翁福南北干貨、喔喔糖果、如水高端堅(jiān)果等。

黎毅雄

黎毅雄，億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司中國(guó)及亞太區(qū)餅干包裝高級(jí)研發(fā)經(jīng)理，于1997年加入卡夫任包裝技術(shù)員，2001年卡夫并購(gòu)納貝斯克后被任命大中華區(qū)包裝經(jīng)理；2008年卡夫并購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)后被任命為包裝開(kāi)發(fā)研發(fā)經(jīng)理；2011年, 卡夫收購(gòu)吉百利，黎毅雄先生晉升為高級(jí)研發(fā)經(jīng)理。加入卡夫前, 黎毅雄先生在廣東工業(yè)大學(xué)從事了9年的包裝工程教學(xué)工作。

課程方向：包裝創(chuàng)新解決方案

程雁飛

程雁飛，裕同研究院資深研發(fā)經(jīng)理、互感科技副總經(jīng)理，曾獲得中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)、包裝行業(yè)科學(xué)技術(shù)三等獎(jiǎng)、創(chuàng)客中國(guó)大賽二等獎(jiǎng)等。參與全國(guó)印刷標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)編寫(xiě)、主導(dǎo)編寫(xiě)發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和軟著80余項(xiàng)。

2002年以來(lái)致力于流媒體、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)平臺(tái)的革新，在電商平臺(tái)架構(gòu)、非接觸芯片應(yīng)用有獨(dú)到的見(jiàn)解。近年來(lái)專注于跨媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0相關(guān)技術(shù)措施的研發(fā)和應(yīng)用，為眾多客戶提供了智能包裝、線上印刷包裝電商、跨媒體等整體解決方案。

課程方向：包裝數(shù)字化、智能包裝

同時(shí)，我們將教學(xué)理論與實(shí)踐應(yīng)用密切結(jié)合，培訓(xùn)內(nèi)容可有效落地執(zhí)行，特安排終端示范企業(yè)參觀，讓大家親臨現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)品牌包裝解決方案。

億滋中國(guó)蘇州研發(fā)中心

億滋中國(guó)蘇州全球研發(fā)中心，是億滋國(guó)際在亞太地區(qū)的第三個(gè)全球研發(fā)中心，主要支持公司旗下餅干品類的創(chuàng)新研發(fā)。此前，億滋國(guó)際宣布了在全球共投資6500萬(wàn)美元，打造9個(gè)全球大型研發(fā)中心。位于中國(guó)蘇州的億滋餅干研發(fā)中心正是這一全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的重要一員。擴(kuò)建升級(jí)后的研發(fā)中心自去年4月正式啟用，現(xiàn)擁有2700平方米的試驗(yàn)工廠與實(shí)驗(yàn)室大象印刷包裝有限公司，以及1580平方米的辦公區(qū)域，并將和全球各地的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)緊密合作，推動(dòng)生產(chǎn)創(chuàng)新。

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