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在這樣一個(gè)閱讀靠手機(jī)、報(bào)紙被關(guān)停、雜志已少見(jiàn)的時(shí)代，大眾印刷業(yè)最后的輝煌是什么呢？傳單、廣告、巨幅海報(bào)和數(shù)字標(biāo)牌的對(duì)抗，還能維系多久呢？——這不是一個(gè)科技和傳統(tǒng)的對(duì)立問(wèn)題，而是一個(gè)需求如何演進(jìn)的問(wèn)題！

印刷廣告、數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)簡(jiǎn)單敵對(duì)

很多人將數(shù)字標(biāo)牌看成是印刷廣告的替代者。事實(shí)是如此嗎？

從功能看，印刷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)是“尺寸靈活性”，以及超大尺寸的“成本可控性”。而現(xiàn)代電子顯示產(chǎn)品，多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)尺寸工作的設(shè)備。即便如LED屏這類(lèi)可以定制尺寸的顯示技術(shù)，也還要受到一次性成本高昂，以及其設(shè)備一旦安裝尺寸就被固定的劣勢(shì)的限制。

功能上，數(shù)字標(biāo)牌的真正優(yōu)勢(shì)是什么？是內(nèi)容的隨時(shí)可以更換，以及視頻內(nèi)容的承載力。傳統(tǒng)印刷必須是平面靜態(tài)內(nèi)容，同時(shí)最快的印刷廣告服務(wù)體系也需要數(shù)個(gè)小時(shí)，才能更新一副內(nèi)容。且，印刷的尺寸越大，更新成本越高。

二者的這種功能差異，已經(jīng)決定了印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌不是相互替代的簡(jiǎn)單敵對(duì)關(guān)系。對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌而言最大的困難即是，不肯能用簡(jiǎn)單的設(shè)施、有限的資金，制作一個(gè)足夠大（例如20平米）、且臨時(shí)的大型宣傳項(xiàng)目。印刷廣告的問(wèn)題則在于不能支持信息技術(shù)條件下的多元、快速媒體信息發(fā)布。

從成本角度考慮，印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌也各具特點(diǎn)。印刷產(chǎn)品的核心成本特點(diǎn)是——這是一次性消費(fèi)品。數(shù)字標(biāo)牌則是可以長(zhǎng)期重復(fù)使用的技術(shù)硬件。然而，數(shù)字標(biāo)牌的可重復(fù)性價(jià)值，是以一次性巨額的投入為基礎(chǔ)的。除了專(zhuān)制的廣告上，以及物業(yè)擁有者，很難想象一般的租賃性經(jīng)營(yíng)者愿意承擔(dān)這種高昂成本。

“有限的資金，馬上解決眼前問(wèn)題，效果也可接受”：這是印刷廣告還在流行的最核心原因?；蛘哒f(shuō)，雖然印刷廣告是一次性消費(fèi)，但是它是“輕資產(chǎn)”的。更適合那些資金流有限的客戶選擇。

但是，當(dāng)需求方變成廣告商、業(yè)主，那么視頻內(nèi)容的吸引力、內(nèi)容的隨時(shí)可更新性，長(zhǎng)期使用中對(duì)單次內(nèi)容發(fā)布成本的攤薄，這些特點(diǎn)就會(huì)令包括液晶、投影、LED屏等在內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更受歡迎。或者說(shuō)，數(shù)字標(biāo)牌的擁有者必須視這種設(shè)備是“一種長(zhǎng)期的投資和有效存量資產(chǎn)”。

另一個(gè)反對(duì)簡(jiǎn)單把數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告對(duì)立的理由來(lái)自應(yīng)用場(chǎng)景。具體的廣告場(chǎng)景異常豐富，但是卻也可以概括出一些簡(jiǎn)單的類(lèi)型。例如長(zhǎng)期固定性的、臨時(shí)性，擁有固定結(jié)構(gòu)的、碎片化組織的，長(zhǎng)期固定內(nèi)容的、動(dòng)態(tài)內(nèi)容更新的等等。不同的應(yīng)用類(lèi)型自然會(huì)對(duì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)有特殊要求。

比如，一副只用幾天的、內(nèi)容固定的、臨時(shí)的大幅廣告，無(wú)論從那個(gè)角度看，傳統(tǒng)印刷方式都更具有性價(jià)比。但是，如果這個(gè)廣告需要視頻內(nèi)容，那么所能采用的技術(shù)方式就必須是“租賃性的LED大屏”。這是單一廣告的場(chǎng)景。如果應(yīng)用更為復(fù)雜，如一個(gè)具體活動(dòng)的所有廣告都考慮在內(nèi)。工程設(shè)計(jì)者往往真正采用的方案是：多重技術(shù)并用。這也是最容易看到的實(shí)際應(yīng)用情況。

或者說(shuō)，只要去看看那些應(yīng)用了數(shù)字標(biāo)牌，但是也在同時(shí)使用印刷廣告的商戶，就會(huì)知道這兩者不會(huì)徹底相互替代，他們之間除了“敵意”，也包含更多的“互相補(bǔ)充”的價(jià)值。

當(dāng)互動(dòng)與印刷結(jié)合，帶來(lái)的新變化

印刷廣告的弊端是什么呢？不能快速進(jìn)行內(nèi)容更換和更新，與視頻無(wú)緣。但是，這些問(wèn)題卻遇到了新的技術(shù)方式。

現(xiàn)在，很多街邊大幅廣告都可看到“二維碼”。路過(guò)這些廣告的人，如果對(duì)其內(nèi)容感興趣，完全可以通過(guò)手機(jī)簡(jiǎn)單掃碼，進(jìn)入其官方網(wǎng)站，了解更為詳細(xì)的信息。與此有關(guān)的，也必須被重視的兩個(gè)細(xì)節(jié)是：即便是LED大屏，其視頻動(dòng)態(tài)內(nèi)容能提供的有效信息也往往是有限、不夠豐富的；同時(shí)，很少有人有時(shí)間、精力和需求，在一個(gè)復(fù)雜的視頻廣告面前“細(xì)細(xì)欣賞”——街邊廣告的主要觀看方式都是“一過(guò)性”的。

在以上兩個(gè)細(xì)節(jié)支撐下，街邊廣告的真正重點(diǎn)就會(huì)變成：抓住眼球、形成了解欲望。而二維碼則足以解決之后的所有“詳細(xì)”問(wèn)題。一個(gè)顯著的事實(shí)是，即便是數(shù)字標(biāo)牌的視頻廣告系統(tǒng)，也需要二維碼將讀者帶入到更深層次的信息體系之中。

從古到今，廣告不過(guò)就是一個(gè)入口。正真決定銷(xiāo)售行為的是入口后面的內(nèi)容。而在入口這個(gè)層面上，“二維碼”和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，正在改變印刷廣告行業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

更為重要的是，二維碼后面的世界，不僅可以提供印刷廣告內(nèi)容豐富性的必要補(bǔ)充，更可以成為直接消費(fèi)通道。用手機(jī)購(gòu)物、訂餐、訂票、預(yù)付費(fèi)消費(fèi)、打車(chē)，這些移動(dòng)電商、O2O消費(fèi)技術(shù)方向?qū)V告方式提出了新要求：即復(fù)雜性的廣告設(shè)計(jì)，不再具有實(shí)踐意義?！屓肟谧兊煤?jiǎn)單、直接，把復(fù)雜留給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正成為一種新“廣而告之”的標(biāo)準(zhǔn)。

這種變化，顯然是對(duì)投入巨大的硬件數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)不夠友好的趨勢(shì)。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)對(duì)比印刷廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是“承擔(dān)更為復(fù)雜的內(nèi)容展示”。但是，現(xiàn)在真正簡(jiǎn)潔化的入口變得更受歡迎。

當(dāng)然，數(shù)字標(biāo)牌自身并不與簡(jiǎn)單性的入口廣告有矛盾。問(wèn)題的根本出在“成本體系上”。如果是一個(gè)運(yùn)營(yíng)性的廣告商，采用數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)，可以通過(guò)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)分擔(dān)成本。但是，如果這些成本由廣告業(yè)主一次性承擔(dān)，那么印刷技術(shù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大。

“二維碼”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)紐帶：她打通了原本死鎖的信息節(jié)點(diǎn)，并未“不同入口”手段提出了新命題。未來(lái)，類(lèi)似這樣的技術(shù)變革還會(huì)有多少是一個(gè)未知數(shù)。但是，這種技術(shù)革新，至少給予了行業(yè)一種啟事：平面印刷不是反信息化的，它也可成為信息化的一員。甚至，如果印刷技術(shù)出現(xiàn)革新，印刷廣告是否還會(huì)擁有更多的魅力也為然可知。

如果不是廣告，數(shù)字標(biāo)牌更有作為

對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌，除了運(yùn)營(yíng)級(jí)業(yè)務(wù)的價(jià)值外，還需要考慮另一種廣泛應(yīng)用場(chǎng)景：業(yè)務(wù)性價(jià)值。

在電影院入口處的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上，顧客可以看到最近電影場(chǎng)次剩余票量。甚至，最新的設(shè)備支持顧客自主購(gòu)買(mǎi)指定位次的門(mén)票。這些操作對(duì)應(yīng)的信息，是實(shí)時(shí)變化和更新?！獙?duì)于這個(gè)場(chǎng)景，顧客所見(jiàn)到的數(shù)字標(biāo)牌與廣告沒(méi)有關(guān)系，與印刷廣告技術(shù)也沒(méi)有關(guān)系。這種場(chǎng)景的特點(diǎn)是：數(shù)字標(biāo)牌直接是業(yè)主業(yè)務(wù)流程的一個(gè)環(huán)節(jié)。其上顯示的信息的特點(diǎn)是，動(dòng)態(tài)變化，并不以吸引人的注意為目的。

數(shù)字標(biāo)牌是業(yè)務(wù)性系統(tǒng)的一部分——這樣設(shè)想是數(shù)字標(biāo)牌最古老的應(yīng)用之一。在一些高檔餐廳、影院，在很多醫(yī)院、停車(chē)場(chǎng)這種系統(tǒng)經(jīng)常被看到和使用。他們發(fā)揮價(jià)值的基本模式是：機(jī)器信息代替了人工信息服務(wù)，當(dāng)機(jī)器運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本低于人工成本時(shí)，其商業(yè)價(jià)值就被體現(xiàn)了出來(lái)。

正是這種價(jià)值模式，使得“業(yè)務(wù)性”數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更多的在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家、人力資源昂貴的國(guó)家大量使用。在發(fā)展中國(guó)家，人力資源充沛的地區(qū)，則應(yīng)用量較少?！@與廣告性數(shù)字標(biāo)牌，在全球的流行程度更為平均，形成了鮮明對(duì)比。

對(duì)此，一個(gè)可能的疑問(wèn)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得手機(jī)APP完全能夠代替“業(yè)務(wù)性數(shù)字標(biāo)牌”的服務(wù)價(jià)值。那么，這會(huì)不會(huì)影響這種系統(tǒng)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展呢？

這一疑問(wèn)可以分為兩個(gè)層面考慮：首先是技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面。手機(jī)APP的功能與固定于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的數(shù)字標(biāo)牌的確沒(méi)有巨大差別。甚至，如果是客戶高頻度的光顧某一營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，手機(jī)APP的跨區(qū)域性，更具有應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。

第二，從持續(xù)經(jīng)營(yíng)層面看，一個(gè)顧客不可能為其關(guān)顧的每一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所安裝不同的APP；一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所也很難做到自己的顧客都是長(zhǎng)期高頻度光臨的消費(fèi)者?；蛘哒f(shuō)，對(duì)于隨機(jī)。臨時(shí)發(fā)生的消費(fèi)過(guò)程，安裝手機(jī)APP不是最好選擇。反而是放在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所入口的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更能發(fā)揮便捷性。

同時(shí)，考慮到系統(tǒng)的維護(hù)性：手機(jī)APP必須依賴(lài)于一個(gè)公開(kāi)公眾網(wǎng)絡(luò)的支撐；數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品則只需要當(dāng)?shù)貎?nèi)部網(wǎng)絡(luò)的支持。對(duì)于大型連鎖性機(jī)構(gòu)，前者不是問(wèn)題，更是必須的信息化手段；但是對(duì)于一家就服務(wù)于當(dāng)?shù)氐挠邢抟?guī)模的“小”門(mén)店而言，簡(jiǎn)單的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)更具有成本、安全和維護(hù)上的可行性。

或者說(shuō)，手機(jī)APP自助與數(shù)字標(biāo)牌的信息自助不是簡(jiǎn)單對(duì)立關(guān)系，更多的時(shí)候前者體現(xiàn)了經(jīng)常性的、高頻度消費(fèi)的應(yīng)用需求，后者體現(xiàn)了臨時(shí)、低成本、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)下的最優(yōu)解決方案。甚至，即便是最適合于手機(jī)APP自助的業(yè)務(wù)類(lèi)企業(yè)，也不排斥以數(shù)字標(biāo)牌作為一種補(bǔ)充手段。

優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，價(jià)值取決于場(chǎng)景和習(xí)慣

對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告的價(jià)值比較，有很多的誤區(qū)。這些誤區(qū)是阻礙數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)制定真確戰(zhàn)略最大的障礙。

第一，簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)數(shù)字標(biāo)牌帶來(lái)的人力資源節(jié)約。這種觀點(diǎn)是不懂經(jīng)營(yíng)的人所持有的見(jiàn)解。一方面，人獨(dú)特的能動(dòng)性、親和力和靈活性是任何機(jī)器都不能代替的。另一方面，即便是數(shù)字標(biāo)牌能代替人的方面，也不是簡(jiǎn)單的減法：數(shù)字標(biāo)牌意味著增加技術(shù)設(shè)備的維護(hù)人員，同時(shí)數(shù)字標(biāo)牌所節(jié)約的人力與數(shù)字標(biāo)牌自身的成本是否匹配也是一個(gè)問(wèn)題。

第二，簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)數(shù)字標(biāo)牌是內(nèi)容靈活性的標(biāo)志。這個(gè)觀點(diǎn)站不住腳的首要原因是，客戶究竟需不需要內(nèi)容上的靈活。有些內(nèi)容是實(shí)時(shí)更新的廣告印刷報(bào)價(jià)，有些內(nèi)容每個(gè)月更新，有些內(nèi)容則每年更新。此外，在視頻內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容上，一味的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容復(fù)雜性帶來(lái)的好處，也是不科學(xué)的：如高速公路上的廣告牌——哪一個(gè)過(guò)客有時(shí)間看完一段視頻再走呢？在另一種場(chǎng)景下，居委會(huì)大媽組織的一場(chǎng)群眾活動(dòng)，它需要一個(gè)大型廣告牌，卻無(wú)法承受視頻、電子顯示產(chǎn)品所帶來(lái)的成本：而且這個(gè)臨時(shí)廣告可能只維持一周的時(shí)間就要拆除。

第三，內(nèi)容的影響力——很多數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)強(qiáng)調(diào)視頻和動(dòng)態(tài)的作用，就是基于所謂內(nèi)容影響力概念的。然而，一個(gè)嶄新的事實(shí)是，二維碼在廣告元素中的影響力如此強(qiáng)大，它卻是那么“不生動(dòng)”、“不具體”。事實(shí)上，最好的影響力是最直接、最簡(jiǎn)潔的把你的價(jià)值放在那里：例如就是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格，就可能比精心制作的長(zhǎng)篇視頻更吸引人的注意力。

以上種種，不一而足。這些所謂誤區(qū)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：脫離實(shí)際應(yīng)用和場(chǎng)景，談?wù)摷兗夹g(shù)和理論上的價(jià)值。這種談?wù)摕o(wú)法轉(zhuǎn)化成工程實(shí)踐，也不能打動(dòng)客戶。

真實(shí)的情況是，決定數(shù)字標(biāo)牌、還是印刷廣告或者其他技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，甚至是決定數(shù)字標(biāo)牌如何實(shí)現(xiàn)：背投、正投、液晶、LED屏、互動(dòng)等等技術(shù)路線的原因，就在于場(chǎng)景設(shè)計(jì)。只有將場(chǎng)景設(shè)計(jì)作為主要銷(xiāo)售點(diǎn)的企業(yè)，才是真正的數(shù)字標(biāo)牌解決方案商：其他的企業(yè)只不過(guò)是部件供給者。

所以，以上分析可以看到，數(shù)字標(biāo)牌最大的優(yōu)勢(shì)：視頻、靈活等，在具體的場(chǎng)景需求下都可能成為弱勢(shì)，成為純成本因素，而非價(jià)值因素。這個(gè)事實(shí)的另一個(gè)方面是，LED大屏、投影機(jī)、液晶顯示器、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)帶寬等，今天的價(jià)格已經(jīng)不及十年前的十分之一，但是數(shù)字標(biāo)牌依然沒(méi)有能夠最終戰(zhàn)勝印刷廣告和其他技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段為代表的“傳統(tǒng)告示”。

數(shù)字標(biāo)牌要為用戶設(shè)計(jì)他的應(yīng)用體系

數(shù)字標(biāo)牌的好處是，它是真正能夠?qū)崿F(xiàn)全面信息化和無(wú)縫網(wǎng)絡(luò)交互連接的技術(shù)：如二維碼將印刷產(chǎn)品帶入到數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中，但是卻依然無(wú)法解決如何快速更換二維碼，或者因人而異的展示內(nèi)容的問(wèn)題。

理解到數(shù)字標(biāo)牌這個(gè)真正核心的優(yōu)勢(shì)，即可知道如何讓數(shù)字標(biāo)牌發(fā)揮出更大的價(jià)值：必須以廣泛連接和信息化的場(chǎng)景為基礎(chǔ)，以具體的功能價(jià)值設(shè)計(jì)為核心，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)他的整個(gè)應(yīng)用體系為目標(biāo)，來(lái)推動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)的發(fā)展。

傳統(tǒng)的數(shù)字標(biāo)牌趨向于設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品、一種應(yīng)用。這種方式甚至落后于印刷廣告行業(yè)：人家早已經(jīng)做到廣告設(shè)計(jì)與制作安裝的一體化，亦做到了一次性為客戶提供不同場(chǎng)景、不同不為何角落、不同重點(diǎn)和目標(biāo)、不同形態(tài)和尺寸的印刷廣告制品——這就是一個(gè)應(yīng)用體系。而已靈活和信息化高科技自居的數(shù)字標(biāo)牌，在這方面還是處于落后狀態(tài)。

專(zhuān)注在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)性，而不是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的“有用”、“有效”和“成本”性，那么數(shù)字標(biāo)牌就會(huì)走上一條“偏離需求”的道理：印刷廣告從來(lái)不會(huì)賣(mài)油墨、白紙，而是一個(gè)從設(shè)計(jì)到最終效果的體系。數(shù)字標(biāo)牌也應(yīng)如此：不是賣(mài)顯示器、播放機(jī)，而是要幫助客戶搞定一個(gè)只要簡(jiǎn)單維護(hù)就可以持續(xù)產(chǎn)出價(jià)值的大系統(tǒng)。

當(dāng)然，在這樣一個(gè)應(yīng)用體系中，數(shù)字標(biāo)牌也不應(yīng)該完全和印刷廣告唱對(duì)臺(tái)戲——實(shí)際上，這種應(yīng)用體系中應(yīng)該包括數(shù)字顯示這類(lèi)新設(shè)備，也包括傳統(tǒng)印刷品，甚至口頭吆喝的促銷(xiāo)員這種最原始的方式：選擇的依據(jù)是場(chǎng)景需求廣告印刷報(bào)價(jià)，而非技術(shù)是不是最先進(jìn)的。

用戶采購(gòu)的不是技術(shù)，亦不是技術(shù)的先進(jìn)性，他需要的是管用、好用，能創(chuàng)造價(jià)值的有效性——如果印刷品最合適，那么為何不呢？如果印刷品和數(shù)字標(biāo)牌能各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，那么為何不配合起來(lái)呢？這就像信息化如此發(fā)達(dá)的今天，紙質(zhì)書(shū)籍并未消失一樣。因?yàn)?，沒(méi)有完全完美的終極方案，只有各取所需、優(yōu)劣互補(bǔ)的應(yīng)用體系。

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